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文 | 消費界，作者丨大君
食品行業的江湖永遠在騷動。當超市貨架上原本屬于方便面的位置被清空，桶裝的酸辣粉趁勢而上后，自熱食品已排隊等上位。
“自熱食品”是指不依賴電熱、火烤等外力方式，只需適度的冷水，就能隨時隨地加熱的方便食品。
自熱的秘密在于其附帶的獨立發熱包里，因含有焙燒硅藻土、鐵粉、鋁粉、焦炭粉、活性炭、鹽、生石灰及碳酸鈉等成分，遇水可釋放熱能，在3—5秒鐘內即刻升溫至150℃以上，產生的蒸汽溫度高達200℃，最長保溫時間能維持2-3小時，極易將食物加熱。
攪動風云的自熱食品所匯集的入局者眾多：阿寬、自嗨鍋、海底撈、楊國福、三只松鼠、良品鋪子……
巨頭加碼，新秀突起的背后是消費者對“便捷”、“營養”、“美味”、“健康”的需求日益深化。
方便食品“食材化”正在掀起新浪潮，而自熱食品本身的吸金能力亦不容小覷。
自熱食品始于軍用。
野外軍事行動中，受氣候或其他不利條件影響不便使用加熱設備的情況下，自熱食品依然可以為士兵提供一餐熱騰騰的飯，且攜帶方便，餐前準備工作簡單，成為頗受歡迎的軍用快餐。
流向市場后，自熱食品延續了過往的使用場景，僅在極端氣候、受限條件下滿足熱食需求。
轉折出現在2015年，重口味的自熱火鍋打破了自熱食品的原有消費場景，將飽腹型消費升級為享受型消費，并在2017年借助全國糖酒會風靡市場。
公開資料顯示，2017年僅成都市自熱火鍋的銷量接近4400萬盒，總銷售額達到15.6億元。
此后，自熱食品的魔盒打開，品類更加豐富多元，從自熱米飯、自熱骨湯，到自熱面食，呈現出預制食材皆可自熱的的發展態勢。
據中商產業研究院統計，我國自熱食品市場規模已是2015年的2倍。另據廣發證券預估，自熱食品行業或將在未來5-7年達到150億元數量級的市場空間，并在行業快速發展階段實現40%—60%的年復合增長率。自熱食品發展的背景是整個方便食品賽道的大火。
方便食品主要包含四大品類，即方便面、速凍食品、微波食品、自熱食品。截至 2019 年末方便食品市場規模約為4500億元，年復合增長率達5.7%。
但自熱食品能異軍突起，直接原因則是自熱火鍋的推動。
成立短，爆發快是自熱火鍋品類的顯著特點。根據《2019淘寶吃貨大數據報告》，自熱火鍋2019年賣出1800萬單，從銷售額來看，2018年相較2017年同比增長高達64.26%。
自熱火鍋品牌在沖刺市場中，也獲得了資本的頻繁支持。例如成立于2018年的自嗨鍋已完成C++輪融資，總融資額超過5億元。成立于2017年的莫小仙也完成了兩輪融資，總融資額同樣過億。
就目前來看，自熱火鍋是自熱食品中當之無愧的第一大品類。根據東方證券的數據，其在自熱食品中占比達到72%，市場規模預計在30億元左右。現階段，其潛力正在釋放中。
自熱火鍋能在自熱食品中成為獨一檔，原因主要有四點：
其一，懶人經濟下的產物。
根據淘寶發布的《懶人消費數據》，2018年中國人為偷懶花費160億元，較 2017 年增長 70%，其中95 后的“懶人需求”增長最快。方便食品正是受益于懶人經濟得到快速增長。
而相比于速凍食品和微波食品，自熱火鍋更好地實現了“一懶到底”，只需要等待常溫水與發熱包發生反應，即可食用；同時擁有重口味易上癮的火鍋食材加成，更能滿足新生代“美味”、“營養”、“方便”、“健康”的四大需求，消費體驗更佳。
其二，適應一人食的消費場景。
火鍋口味包容性強，備受消費者青睞。但火鍋天然擁有社交屬性，一人堂食的氛圍怪異中又透露著尷尬。海底撈曾一度要對一個人吃火鍋的食客，獻上玩具熊陪吃，但這種貼心服務卻不見得是社恐消費者想要的。
自熱火鍋對于地點和氛圍并無限制，可完美地實現一人食，價格相較堂食也更有優勢。此外，自熱火鍋還可充當配菜、宵夜、旅行快餐，消費場景豐富。
其三，明星效應的推動。
明星的公眾影響力可帶動產品銷量的迅速攀升。近些年，謝娜在吃，華晨宇在吃，林更新在吃……各大品牌塑造的“半個娛樂圈都在吃自熱火鍋”的印象，成功帶紅了自熱火鍋，而后品牌聲量轉化為銷量。在天貓發布的2019年方便速食TOP10網紅單品中，自熱火鍋類食品占據超過半數席位。
其四，高利潤率、多銷售渠道成就行業快速成長。
自熱火鍋企業利潤率可達25%左右，加之下游銷售渠道既可是線上平臺、直播間，也可是線下超市、便利店等，接觸消費者的機會更多，受眾也更為廣泛。此外，疫情之下，部分火鍋堂食品牌暫停營業，一定程度上推動了自熱火鍋行業市場規模的增長。
但在B面，自熱火鍋行業也有著難以避開的制約因素。
由于行業門檻低，自熱火鍋監管力度弱，進入者魚龍混雜，產品質量參差不齊。
與此同時，相較于方便面簡單的油炸面餅配脫水蔬菜、酸辣粉的干燥粉絲配獨立調料包，自熱火鍋以復雜的火鍋食材為特色，且食材含有水分，保存難度更大。在黑貓投訴平臺上，自熱火鍋“有異物”“發霉”“餐盒爆炸”等的字眼多次出現。
而加熱包與水的反應過程，瞬間可釋放出大量熱量，也存在安全隱患。#2噸自熱方便火鍋提前熟了# #廣西立法禁止動車上使用自熱食品#話題都曾登上微博熱搜榜。
目前，自熱火鍋無論是在食品安全上，還是技術安全上都有所欠缺。真正值得消費者信任的產品與行業環境，仍需要時間打磨。
自熱火鍋入局者眾多。
據淘寶數據顯示，2017年天貓平臺銷售的方便火鍋有近200個商家，2018年則擴增至430 家，而到2021年，數百款自熱食品紛紛涌現，行業呈現井噴之勢。
多家品牌的銷售渠道，從線下的世紀華聯、家樂福等商超，全家、羅森、便利蜂等便利店，到線上的淘寶、京東、拼多多等電商平臺，叮咚買菜、盒馬鮮生、每日優鮮等生鮮平臺，抖音、快手等直播間皆有布局，市場競爭進入白熱化階段。
一方是方便食品品牌。這一垂直領域中，新興品牌自嗨鍋、莫小仙、阿寬等與擴展自熱火鍋產品的統一、今麥郎等傳統品牌同臺競技。
另一方是相關餐飲企業。原有火鍋企業海底撈、大龍燚、小龍坎、德莊，以及預制菜企業鍋圈等利用品牌與供應鏈優勢，布局自熱火鍋業務。
最后一方是休閑食品品牌。三只松鼠、良品鋪子、老城南、衛龍等休閑食品品牌跨界生產自熱火鍋。
由于自熱火鍋尚處于成長期，行業競爭局勢隨著內部參與者的增加，持續調整。整體來看，行業競爭格局分散，但龍頭品牌的市場地位已日漸明朗。
無論是在淘寶、京東，還是在拼多多上，海底撈、自嗨鍋、莫小仙、阿寬、鍋圈、德莊都是平臺上的熱門品牌。線下終端渠道的貨架上也多是上述品牌。
資本對誰是“明日之子”的判斷，同樣多在此范圍內。例如金鼎資本、亞洲食品基金看中的就是莫小仙，經緯中國、興旺投資選擇了自嗨鍋，高瓴創投、前海母基金認為白家阿寬食品能夠跑出。
那么，誰將真的從這場自熱食品戰爭中勝出？在食品行業配方幾乎為公開的秘密，產品同質化，以及自熱食品正處快速成長期的背景下，各家品牌幾乎處于同一起跑線上，出圈姿勢與對消費者心智占領程度，成為品牌能否成為明日之子的關鍵因素。
消費界分別梳理了方便食品中的新舊勢力與餐飲品牌的出圈動作：
1、以統一為代表的的傳統方便食品企業：發力線上渠道，開辟新增量市場
傳統方便食品企業產品研發優勢突出，但受限于線下渠道起家，常年發展實體零售業務，線上品牌認知度不足。因而線上銷量相較線下，并無可比性。以統一為例，其線上銷量占比僅為0.31%。
方便面等品類，由于經過多輪廝殺，頭部品牌地位穩固，消費者無論是在線上還是在線下，所選擇的品牌趨于一致。但自熱火鍋作為新品類，可供消費者選擇的品牌多樣。
其中，線下消費更多是為解決即時性需求，消費者對品牌并不過分看重，占據線下渠道優勢的品牌更能勝出。而線上消費，消費者的考慮因素更多，看重品牌知名度與好評度，因而品牌力與產品力雙突出的企業更能吸引消費者。
傳統方便食品企業顯然已意識到這個問題，不僅加強了自熱火鍋口味的研發，還增加了品牌宣傳與線上流量的投放，形成新的增長點。例如統一由肖戰代言的“開小灶”，白象漫畫元素的“大辣嬌”在天貓銷量均相對靠前。
2、以自嗨鍋為代表的新興品牌：重金投入營銷，持續打響品牌知名度
自嗨鍋是帶火自熱火鍋品類的重要力量。在自嗨鍋出現之前，消費者對這一品類的認知幾乎空白。而自嗨鍋之所以能有如此優異的表現，除卻在研發上不斷增加SKU數量，持續拓寬產品矩陣，在營銷上同樣重金投入。
其先是營造“半個娛樂圈都在吃”的明星效應，打響品牌知名度；而后借助頭部及腰部網紅博主，加深品牌影響力，拓展用戶規模；再以大V直播疊加電商渠道，將流量轉化為銷量，搶占市場份額。
而莫小仙、三只松鼠、百草味等新興品牌及休閑食品品牌均是注重以品牌力+渠道力的組合形式，攻占年輕人的消費場景。但對于休閑食品品牌而言，其本身產品種類多，內部SKU競爭激烈，自熱火鍋所能分到的流量支持有限。
3、以海底撈為代表的的餐飲品牌利用現有品牌資源，完成流量變現
海底撈、小龍坎等自熱火鍋品牌擁有產品研發及供應鏈優勢，并受益于堂食品牌知名度，及原有用戶群體規模，銷量名列前茅。餐飲企業借助自熱火鍋品牌，也進一步完成了線上和下沉市場的布局。
但自熱火鍋難以恢復堂食口味，且不可搭配蘸料，用戶體驗大為降低，加之過高的售價，容易引發消費者不滿，并在一定程度上形成對餐飲品牌的不滿。
從上述角度來看，激戰正酣的自熱食品賽道，目前并沒有處于明顯劣勢且無突破路徑的品牌。究竟何方勝出，子彈還要再飛一會兒。
參考資料：