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2016年一季度線上嬰幼兒奶粉市場銷售情況分析

此次數據分析的線上平臺包含：1號店、當當網、國美在線、京東、蘇寧易購、天貓、我買網、亞馬遜
      數據采集時間：2016年1-3月
      去年10月，全面二孩政策實施，中國母嬰市場迎來了新一輪的發展高潮，人口紅利的再次釋放使嬰幼兒奶粉的需求迅速增加，隨著國內消費者消費觀念的升級，進口奶粉的需求也進一步提高，在這種良好的市場機遇面前，進口嬰幼兒奶粉品牌該如何搶占市場?
      嬰幼兒奶粉線上營銷不可或缺
      線下商超、店鋪等是嬰幼兒奶粉銷售的重要渠道無可厚非，但在線上購物、移動購物越來越發達的今天，搶占線上市場更是嬰幼兒奶粉品牌不可或缺的一部分。根據星圖數據發布的《2015年乳制品行業電商大數據報告》預測，2016年線上嬰幼兒奶粉的市場規?；蛟S會超400億元，而且這一規模還將隨著二孩政策的落地實施進一步增加。

現在的80后、90后都已開始步入一孩甚至二孩時代了，這部分年輕媽媽尤其是一二線城市的媽媽們，已經享受并習慣了電商購物的方便和快捷，尤其在移動購物、社交購物等購物方式越來越多和支付手段越來越便捷的情況下，她們更愿意在線上購買嬰幼兒奶粉。且隨著收入的增加和消費觀念的升級，年輕一代的父母對于進口奶粉的認知加強，他們更相信國外優質的奶源和嚴格的質量管控，也就更愿意購買高端優質的進口奶粉。根據星圖數據監測的今年一季度的線上嬰幼兒奶粉數據，進口奶粉在銷售額上仍然超過國產奶粉，而其中有機奶粉單品數同比增加26.7%，銷售勢頭良好。因此，進口嬰幼兒奶粉品牌的線上營銷不可或缺，而線上平臺數量和種類多，如何有的放矢進行布局?
    天貓用戶偏海淘，京東用戶愛自營

以目前中國主流電商平臺1號店、當當網、國美在線、京東、蘇寧易購、天貓、我買網和亞馬遜來說，天貓和京東一直占據線上嬰幼兒奶粉超八成的市場份額，是嬰幼兒奶粉品牌搶占線上的首選平臺。今年一季度的線上嬰幼兒奶粉市場，天貓和京東的總份額為85.6%，而這正得益于天貓上進口奶粉份額高達53.2%。消費者在以平臺模式為主的天貓和以自營模式為主的京東上，對于進口奶粉有明顯的偏好性。

從進口奶粉在天貓和京東上的TOP5店鋪就可以看出，天貓的消費者更偏向海淘，而京東的消費者更偏向自營。從星圖數據監測的天貓和京東奶粉的總體數據來看，天貓進口奶粉的銷售有55.0%來源于海外購專營店，自營的天貓超市只有11.2%;京東進口奶粉的銷售則只有7.9%來源于海外購專營店，京東自營卻有59.4%的份額。隨著海外購的興起，天貓和京東紛紛上線天貓國際和京東全球購以吸引海淘消費者，但明顯在跨境海淘進口奶粉時，消費者更青睞天貓。進口奶粉品牌可根據消費者的傾向性調整合作平臺和促銷策略。
    另外，天貓和京東目前都在進行渠道下沉進入三四線城市甚至農村市場，進口奶粉品牌也可以搭上這趟列車。在享受到線上購物和海外購的便利之后，三四線城市甚至農村市場應該會迅速被發掘出來。當然，其他平臺包括1號店、蘇寧易購等相對大體量平臺和垂直母嬰電商或海外購電商也是進口奶粉品牌布局線上考慮的渠道之一，但他們的體量與天貓、京東相去甚遠，若進口奶粉品牌想深入低線城市，還是背靠大體量平臺較為穩妥。